新経済時代におけるアパレル業界のチャネル変革

統計局のデータによると、2012年の全国3万7000世帯規模以上紡績企業の工業総生産額は57810億元に達し、前年同期比12.3%増加した。しかし織物に服を着せる輸出は前年同期比3.3%増にとどまり、ここ数年の最安値を記録した。現在の国内外の経済情勢の下で、紡績企業、特に中小紡績企業の発展に対して2つの大きな悩み要素が存在している：1つは国内綿の貯蔵政策による国内綿価格と国際綿価格の差が大きすぎて、企業の輸出競争力が低下した、第二に、銀行システムは紡績業界の融資政策を引き締め、企業の融資難をもたらした。このような状況に直面して、紡績服装業界は積極的に対応する必要があり、内功を練習することは共通認識となり、ルート建設は内功を練習する中で特に重要に見える。

　　産業環境の変化

「昨年の1年間は容易ではなかった」今年開催された2012年の紡績業界の経済運営状況と2013年の発展傾向に関する発表会で、中国紡績工業連合会の王天凱会長はこう述べた。

2012年、紡績業界の経済成長速度は減速し、国際市場は低迷した。1-11月の米国とEUの織物衣料輸入総額は前年同期比それぞれ0.9%と5%減少し、国内輸出企業の注文が不足している。業界内の複数の専門商会の調査報告によると、現在、アパレル企業は在庫を持っており、全体的に明らかな回復動力と紡績業界への原動力が不足しており、多くのアパレル輸出企業は、手に新規注文が少ないと反映している。また、中紡連の調査報告書によると、国内外の綿価格の差は引き続き大きくなり、国内の管理政策の影響を受け、2012年末には国内の綿価格が国際市場より大幅に高くなり、綿紡績産業チェーンの競争力に深刻な影響を与えた。1-11月の我が国の綿糸の輸出額は前年同期比8.9%減少したが、輸入額は56.1%大幅に増加した。これを受けて、2012年の我が国の紡績業界の国際市場シェアは低下し、1-11月のEUと日本の輸入市場に占める割合は73.2%と40.1%の高位を維持したが、前年同期よりそれぞれ1.8と1.1ポイント低下した。

国際国内の経済環境の変化に直面して、私たちはすでにはっきりと認識して、「第12次5カ年計画」期間は中国の経済社会発展の重要な調整期間であり、私たちは過去30年間の中国の経済の速度効率型高速成長を継続しない。「第12次5カ年計画」期間は経済社会全体の転換の過渡期であり、この過渡期における経済発展速度は中速、または次の高速になるだろう。速度指標は7〜8%である。中国の国民経済GDPの発展速度が7%の場合、工業の発展速度は11%を下回ってはならない。現在は第三次産業の比重がさらに大きくなっているため、11%を超える発展速度があれば、国民経済の7%から7.5%という発展速度をほぼ支えることができる。紡績の12.3%の成長速度は比較的理性的な発展速度である。

紡績服の転換はシステム的に言えば、「個人競争」から「システム競争」への転換を完成しなければならない。単一企業が直面する市場競争ではなく、サプライチェーンがサプライチェーン、産学研協同革新メカニズムと市場メカニズムの総合的な役割を果たす問題である。次に、体系化の優位性はまた「閉鎖」から「開放」への転換を必要とし、過去の企業が自分の力に依存してから、開放的な心理状態で、社会資源を統合して集積革新の合力を形成しなければならない。有形製品の開発を重視することから、無形のマーケティングと管理を重視することへの革新、ビジネスモデルの革新。

中国紡績工業連合会が発表した「紡績強国建設要綱（2011-2020年）」において、これらの発展提案は具体的に体現されている：科学技術、ブランド、人材、持続可能な発展。これは次のステップの紡績発展戦略である。科学技術の優位性を内生駆動力に転化し、人材の優位性を業界成長の重要な資源支持力とし、ブランド優位性の消費求心力、及び持続可能な発展優位性の未来競争力を構築する。「システム競争」全体におけるチャネル構築はその重要な一環である。

　　アパレル業界のチャネル変革が到来

このほど、第8回中国小売業者大会サミットフォーラムで、中国商業連合会副会長で中国全国商業情報センター主任の王耀氏が「中国小売トップ100の発展解読」報告を行った。これまでとは異なり、今回のトップ100ランキングは初めてネット小売業者もランクインし、データによると、ランクインした8社のネット小売企業の販売がトップ100の販売成長率に貢献した度は49.6%に達した。

中国商業連合会、中華全国商業情報センターがこのほど発表した統計によると、2012年の中国小売トップ100企業の売上高は前年同期比20.2%増の23786.5億元を実現し、2011年と比べて0.7ポイント増と減速した。中華全国商業情報センターの王耀主任は、2012年以来、我が国の経済、消費財市場、小売業の発展には明らかな変化が発生したと述べた。第一に、経済の減速、下押し傾向が明らかである、第二に、オンラインショッピングが急速に増加し、実店舗への影響力がさらに強化されたこと、第三に、国が「三公消費」及び中央の「八項目規定」を制限する政策環境の下で、公金、ショッピングカード消費は明らかに低下した。このような要因の影響を受けて、我が国の大手小売企業の販売伸び率は大幅に下落した。「2012年の小売業で際立ったハイライトがあります。それはネット販売です」と王耀氏は話す。今回の小売トップ100は、初めてネット小売業者に加わった。今回参入したネット小売企業は、天猫、京東商城、騰訊b 2 c、アマゾン中国、当当当網、唯品会、1号店、凡客誠品の8社。これら8社のオンライン小売企業の合計売上規模は3459億6000万元で、全体100強に占める割合は14.5%だった。オンライン販売の平均成長率は134.1%に達し、トップ100全体の販売成長率より113.9%高かった。そのうち天猫はトップ100の2位で、販売規模は2100億元で、「状元」蘇寧より200億元低かった。

「8社のオンライン小売企業をトップ100に入れなければ、2012年の小売トップ100（いずれも実店舗小売企業）の販売規模は前年同期比11.0%増にとどまり、2011年より9.9ポイント大幅に減速し、2009年の金融危機期の伸び率を下回って、2005年以来の販売規模の伸び率を記録した」と王耀氏は述べた。

王耀氏は、オンライン販売、特にモバイルインターネットは将来の発展傾向となり、オンライン商品の価格と実体商品の価格の差は徐々に縮小すると指摘した。しかし、オンライン小売は単に低価格競争に頼るのではなく、買い物の便利さ、時間の節約、商品の豊富さを提供して買い物を誘致することが多い。

中国商業連合会が発表したこの100強報告書によると、2012年には外資小売の影響力が低下している。2012年にトップ100入りした外資系企業は22社で、売上高は合計4089.5億元で、トップ100の販売総額に占める割合は17.2%で、2011年より2.4ポイント下落した。22社の外資系小売企業の平均単店売上高は1億2900万元で、2011年に比べて9.1%下落した。

多くのデータを分析した結果、チャネル変革が到来したと結論しました。私たちはまた、チャネル変革はしばしば消費者のニーズの変化に伴って得られることを明確に認識しており、2000年末期に入り、80後から徐々に消費の主流グループになってきた後、消費者はブランド自身をより重視し、商品ブランド自身の価値がブランドの価値を決定する段階に入り始めた。今日に至って、現在の中国の「80後」世代は約2億8000万人の潜在消費者層を持っており、この世代の消費能力と消費意欲はこれまでの「60後」と「70後」とは大きく異なり、彼らは静かに私たちの消費環境を変えている。「好き」は、「80後」のますます主要な消費衝動となっている。消費は、彼らが稼ぐ主な目的である、安価で手頃な価格はもはや人気を集めていないが、「80後」というインターネット成長に伴う世代はネット消費の主力となっている。こうした消費者の消費習慣の変化もあって、電子商取引は急速に成長するルートとなっている。

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　　伝統的なルートと新しいルートが並んでいる

ルート建設は、アパレル企業やキャリアが非常に重視する重要な一環である。アパレル業界が今日まで発展してきた中で、誰がチャネルの優位性を持っているのか、誰ができるだけ早く市場を勝ち取ることができます。しかし、伝統的なマーケティングモデル、例えば加盟、自営などは、市場競争状態の下で、徐々にその優位性を失っている。これらの運営モデルは、自身の運営コストが高く、情報が滞り、高度に統一されたブランドイメージを達成できないなど多くの問題を突破できず、企業の発展を制約している。このような状況の下で、多くのアパレル企業やキャリアは、企業の成長と成長の使命を果たすために、より市場と企業に適したルート構築モデルを模索している。

しかし、それでも伝統的なルートは依然としてアパレル企業のルート建設の主力の位置を占めており、アパレル業界の著名な専門家である楊大筠氏は、伝統的なチャネルと電子商取引について、「20年生きたit企業はまだないが、100年の伝統的な小売アパレルブランドは非常に多い。技術更新は1つの企業の発展の中で絶えず伝承することはできないが、ブランド革新と継続は時間で測ることができる」と述べた。各企業の成長には必ず本質がある。オンラインで非常にうまくやれば、オンラインでは特に悪くありません。将来のチャネル電子商取引と伝統的なチャネルは必ず共存するだろう。

彼は、将来の伝統的なチャネルは時代の発展に合わせて発展するために変革しなければならないと述べた。まず、将来、店頭でモバイルインターネットをどのように利用するか、ビッグデータをどのように利用するか、クラウドコンピューティングをどのように利用するかを考える技術を販売する。第二に、現在のチャネル変革が多くの企業に圧力をかけているのは、1人当たりの労働力コストなどの経営コストであり、平均して毎年12%以上の速度で増加し、店舗賃貸料、特に肝心な場所の賃貸料は毎年30%以上の速度で増加している。2つの増加率を合わせて40%を超えているが、多くの企業が毎年売上高を20%以上増加させていることが、企業の成長が遅れている原因となっている。また、この2つのコストには企業に3つの対応方法があり、第1のルートを平坦化し、利益を端末ルートに経営させ、平坦化した後にサプライチェーンを高め、押したモデルを引っ張るモデルに変えなければならないと述べた。第二に、チャネル貢献率を高め、企業のサプライチェーンを高める。インターネットと新理論の発展がどんなに速くても、企業は異なる発展段階でこれらの技術を選択してリーダーシップを高める。多くの企業は伝統的なマーケティングモデルであり、研究開発後に注文会を開き、注文会が占める割合は特に大きく、先物大市場の競争は激しく、ディーラーの経営状態に対する要求は高い。このモデルは最後まで大きな在庫を形成しやすく、1つの企業が最終的に取り組むのは消費者のニーズを満たすことであり、消費者が必要とするデザインを最短で最低コストで生産できるかどうか、これこそルートのスムーズな根本である。

伝統的なルートにとって、一二線都市の出店数が徐々に飽和し、都市化が市場配当をもたらす条件下で、三四線都市は伝統的な大手小売企業の拡大の青海となっている。研究によると、二三四線都市住民の全体的な可処分所得は一線都市の約7倍である。一、二線都市の電子商取引の発展はすでに成熟しているが、三、四線市場は伝統的な小売を主としており、伝統的な小売業界のルートの沈下は発展段階を続ける必然となっている。外資大手と本土企業は、ルート沈下を行う際のそれぞれの発展モデルに大きな差がある。内資小売チャネル企業が創造した「スーパー+百貨」は、スーパー、百貨、飲食、電気などを含む3万-5万平方メートルの小型ショッピングセンターモデルで、小都市の顧客層のニーズをほぼ満たしている。外資企業が何度も堅持している統一モデル、統一基準、「中央集権式」の調達システムは、「反現地化」を推進しており、そのサプライチェーンが小都市に触れられないようになっている。同時に地方小売企業は、全国的なチェーン企業の拡大に直面したとき、一定の資質と能力を備えてこそ生き残ることができる。地方小売企業は最高の地方属性と特殊モデルを発展させ、いくつかの独特な地方性サプライチェーンメーカー群を構築し、さらにいくつかの地方性ブランドの食品チェーンシステムを導入し、共同で戦略的アライアンスパートナーを構築し、全国チェーンシステムと区別しなければならない。

業界に身を置くブランドとしては、現在の新経済時代においても、ブランドの内包は変化しており、業界全体のブランドか2つの種類か、製造類と端末消費類かを区別している。ブランド価値の革新として、実際には3つの点で説明することができます：第1、帰位。品質と品質はまだ基礎です。第二に、位置ずれ。差別化競争だ。第三に、上位。認知度から名誉度の向上についてです。ブランド化としては、製品価格の表現ではなく、消費価値の体現になるべきだ。どのようなチャネルを選択するかは、どのチャネルがブランドのニーズにマッチしているかにあります。そのため、従来のチャネルと新しいチャネルは、それぞれの状況におけるブランドチャネルの選択となります。