李寧—未来の道はどう行きますか？

＜p style=「text-align:center」＞＜border=「0」alt=「」align=「センター」src=「/uplloadimage/20308/28/201308292950_sj.JPG」/

＜p＞7月21日午前10時、北京世紀金源ショッピングセンターの4階にある李寧門店は人でいっぱいで、彼らは焦って抽選の結果を待っています。

抽選された人は李寧の最新発売のNBAスターウェイトによるバスケットボール＜a target=“_blank”href=“http:/www.sjfzxm.com/”靴＜a＞を買う資格があります。

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＜p＞今年6月に行われたNBA総合決勝戦で、ウェルドはこの靴を履いてマイアミのホットチームに2年連続で優勝カップを獲得しました。

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＜p＞同じ並ぶシーンは上海、広州など7つの都市にある李寧の7つの店舗の中にもあります。

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＜p＞今回発売された「回場毎輝特別版」は全国限定500足で1099元です。

ナイキやアディダスのフラッグシップ製品と比べて、価格はそんなに高くないですが、現地ブランドにとっては、これは絶対に高い値段です。

価格は安いですが、消費者の情熱を抑えられません。北京の金源店には80足の割当額がありますが、番号の抽選を受ける人は800近くになります。

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＜p＞これらの人の中にはウェードのファンがいます。靴を買うのは所蔵のためです。宝を洗う上に店を開く「靴屋」もたくさんいます。何足か取れば、ネットでいい値段で売れると期待しています。

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＜p＞このように並んで抽選して発売するモデルは過去ほとんどナイキなどの国際ブランドの特許であり、ナイキから李寧の傘下にあるウェルドに転入してやっと本土ブランドにも意気を上げられました。

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＜p＞李寧会社の戦略調整の重要な一歩として、去年10月にウェイトを契約したことにより、多くの非難を引き起こしました。

多くの人が財務状況が心配している李寧は1000万ドルの価格で契約しています。このようなもう30歳を過ぎて、プロ生活の末期にあるスターは危険が高すぎると思います。

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＜p＞これから起こる話は、この人たちが予想したように、過去のシーズンでは、ウェイトさんはひざの故障によって、球場での表現の起伏が不安定だったが、結果は大きく違っていて、ウェルドさんは最後にもう一つのチャンピオンカップで世間の疑問の口を塞ぎました。

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＜p＞ウェイドのように、李寧会社は過去一年間にわたって、世間からの質問を受けました。

創業者の復帰、CEOの交代などの揺れを経験した後、この会社もウェルドのように大逆転できますか？

＜p＞＜strong＞は数年前の「返済」＜strong＞＜p＞

＜p＞2010年に失敗したブランドのリフォームから、李寧会社はマーケティング面で自分を見失いました。

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＜p＞当時は非現実的な国際化戦略を推進するために、李寧会社はマーケティングに全線出撃しました。バドミントン、バスケットボール、ランニング、女子フィットネスは普及の重点となりました。

消費者が李寧製品を選択しなくなった時、在庫問題も爆発しました。

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＜p＞李寧本人が復帰し、戦略投資家TPGに引き継がれた後、マーケティングの方向を改めて定め、バスケットボールプロジェクトに対する焦点を定めた。

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＜p＞実は、2004年に発売された李寧会社の急速な成長が重要な原因はバスケットボール製品の発展力にある。

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＜p＞2004年、李寧会社はNBAの公式市場パートナーとしての身分を取得しました。2006年にNBAスーパースターのオニールと契約しました。李寧会社はバスケットボールの製品についての口コミをピークにしましたが、その後会社は資源を他のプロジェクトに投資しました。

戦略の揺れ動くことは李寧会社にバスケットボールの上で蓄積させた優勢はその後数年で次第に晋江系に蚕食されました。

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＜p＞激動を経験した後、李寧会社はついにバスケットボールの会社に対する重要性を再認識しました。中国の青少年の参加度が一番高いスポーツとして、バスケットボールは総合的なスポーツブランドが避けられない戦場です。

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＜p＞それを意識した李寧会社は、過去1年から数年前に借金した借金を狂気のように補習しています。

その中で最も注目されている取り組みは20億円を拠出してCBAリーグを支援し、NBAのスターウェルドと契約することです。

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＜p＞しかし、バスケットボールの動きはこれだけではないです。李寧会社は中国中学生体育協会と中国バスケットボール協会と協力して、中国中学高校バスケットボールリーグのスポンサー権を取って、人形から始まりました。

また、業界関係者によると、李寧会社は今もナイキと中国男子バスケットの装備協賛権を激しく争っています。

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＜p＞李寧はこの一連の措置を通じて完備したバスケットボールの資源体系を作り上げ、ブランドの専門イメージを固めることを望んでいます。

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＜p＞バスケットボールの製品ラインのほかに、李寧会社もランニングの分野で力を入れ始めました。

2008年以前、李寧会社は一度資源を大量にランニングクラスに投入しましたが、すでに風生水が起こった時に急にブレーキがかかりました。

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＜p＞マーケティング面での力は弱まりましたが、ライン上のいくつかのクラシックシリーズがずっと続いています。

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＜p＞バスケットボールでの李寧会社の賭けが良い効果を収めているかどうかを外部から疑問視されていますが、内部の人によると、李寧会社のランニングとバスケットボールの品種商品の売り切れ率は過去1年間で大幅に向上しました。

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＜p＞証明できるニュースの一つとしては、李寧会社は最近淘宝と協力して、李寧の偽物を売っているネットショップを打ち落としました。このネットショップは一ヶ月も経たないうちに700組以上の模造した李寧の第10代超軽靴を売りました。

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＜p＞国内のパクリメーカーにパクリされたことは、過去においても同様に国際ブランドならではの待遇です。

これは一方の側面から消費者の李寧製品に対する態度が変化していることを証明しています。

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＜p＞前CEOの張志勇主政時代には会社の差別化を突破したバドミントンシリーズに選ばれましたが、李寧本人は復帰時に依然として会社の核心方向であることを表明しましたが、過去1年間のテレビCMではバドミントン製品の姿はほとんど見られなくなり、バドミントン製品のマーケティングはすでに全線縮小しています。

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＜p＞もちろん、個々の製品の優れた表現は会社全体の注文の落ち込みを覆い隠すことができませんが、少なくともこれは李寧というブランドの希望の所在を再確認させました。

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＜p＞UBSが最近発表した報告書では、李寧の株を「買う」と評価していますが、UBSのチャネル調査によると、第二線都市では、李寧の新製品ラインがますます多くの消費者を引きつけています。在来ルートの割引幅も去年の35%から15%～28%に減少しています。

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＜p＞＜strong＞小売への移行＜strong＞＜p＞

＜p＞在庫問題は2010年以降、李寧会社の最後の藁をつぶしてしまうことであり、これも新しい管理層が引き継いでから直面する一番重要な問題である。

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＜p＞在庫問題を一気に解決するために、李寧会社は昨年12月に18億元に及ぶチャネル復興計画を発表しました。在庫の買い戻しに使用して、チャンネルの調整を手伝っています。

これは直接に去年の李寧の帳簿上の20億元近くの損失をもたらしました。

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＜p＞既存のチャネルに影響を与えないように配慮して、買い戻し在庫は李寧端末店舗がまだカバーされていない地域、例えば国内の四五線都市及びアフリカ市場に安く売られています。

また、在庫の一部は最終的には電気商のルートに流れています。

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＜p＞今年の4月に、李寧会社は凡人と協力して大販促を行っています。一部の製品の最低19元の価格は李寧のブランドを傷つけると疑われています。

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＜p＞在庫問題の背後には市場の萎縮があるが、より深い原因は過去のビジネスモデルが現在の環境に適応できなくなっていることである。

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＜p＞国内スポーツブランドはここ二十年に一年四回の注文会モードを堅持しています。ブランドメーカーは一年前に市場の需要と好みを予測する必要があります。

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＜p＞市場が急成長した時、このようなやり方は問題ないですが、消費者の需要の高まりと変化に伴って、一年前に予判したいという傾向はますます難しくなります。

伝統的な注文会のパターンもますます硬直しているように見えます。

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＜p＞これは本土のスポーツブランドがビジネスモデルを調整する必要がある根本的な原因です。

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＜p＞李寧会社が提唱しているビジネスモデルの調整は、過去の卸売りから小売に転換したいということです。

これは中間販売店を切り落としたいという意味ではなく、端末消費者と直接対話して、彼らの需要を聞きたいです。

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＜p＞李寧内部の人が「商業価値」という調整は具体的に会社の業務パターンに対応しており、市場に対する迅速な反応能力を増加させることです。

例えば、最近市場で何かの元素や色が流行していることがわかったら、すぐに商品を作って市場を攻略します。

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＜p＞過去の製品は、アイデアが生まれてから最終製品が発売されるまでの間は12～15ヶ月がかかりましたが、今の会社の目標は様々な手段で短縮することです。

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＜p＞ウェストは今年NBAの総優勝を獲得した後、李寧会社は最初に1000枚の記念Tシャツを発売しました。そしてすぐに売り切れました。この商品の反応時間は「十数日間しかかかりませんでした。」

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＜p＞過去1年間、李寧会社はこのような迅速な反応パターンを小規模で試しています。

同関係者によると、同社は来年、このような迅速な反応を期待する製品は非専門的なスポーツ生活製品の20%を占めることができるという。

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＜p＞業務パターンの調整以外に、李寧会社はバックエンドサプライチェーンレベルでもう一つ注目すべき点は注文の海外移転です。

去年から、李寧は一部の注文をカンボジアとベトナムに移しました。

この前CEOの張志勇氏が下した決定は、会社のモデルチェンジ後に保留され、実行されます。

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＜p＞李寧のサプライチェーンに詳しい関係者によると、現在李寧＜a target=“_blank”href=“http:/www.sjfzxm.com/”服装＜a＞製品の海外注文の比率はすでに10%を超えています。

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＜p＞海外に移転する理由は、国内で増加している人件費を考慮するとともに、会社の国際化戦略の継続である。

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＜p＞李寧会社は以前国際化で失敗しましたが、李寧本人は復帰後も国内市場に焦点を合わせると明確に表明しましたが、李寧は自分の国際化の夢を完全に放棄したわけではありません。

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＜p＞国内市場はほぼ飽和しており、スポーツブランドは新たな成長を求め、海外市場を攻略することが必然となっている。

安踏CEOの丁志忠氏は、先日の2013中国スポーツ用品業界トップフォーラムで、安踏さんを「外に出て行く」ことが彼の目の下での最大の挑戦だと述べました。

将来国際化する時、サプライチェーンは多くの配置をしなければなりません。

この人は言った。

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＜p＞もちろん、注文の海外移転も多くの厳しい試練に直面しています。例えば、サプライチェーンの反応時間を大幅に増やすことができます。これは会社が期待しているクイックレスポンスモデルの目標と競合しています。

次は一体どうすればいいですか？李寧の内部もまだ考慮していると聞きました。

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＜p＞＜strong＞痛みと悩み＜strong＞＜p＞

＜p＞どの企業でも骨を折る改革は苦しいものです。李寧会社も例外ではありません。

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＜p＞目下、李寧社内で経験している苦痛は現在の執行副主席、韓国系アメリカ人の金珍君であり、彼の背後にあるTPGチームと会社の原生力の間の試練はまだ完成していない。

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＜p＞金珍君やTPGが戦略的に処方された処方箋は社内で広く認められていますが、具体的な操作の過程では多くの問題に直面しています。

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＜p＞李寧会社の内部関係者によると、一番目立った矛盾は、新しいチームが会社の過去の経験を徹底的に否定し、全部を押し倒してやり直す傾向にあるということですが、彼から見れば、会社はすべての部分に問題があるわけではないということです。

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＜p＞そしてキム・ジェジュン本人はこれまでスポーツ用品業界の経験がなく、業界のルールについてよく知らなかった。

どの業界にも規則があります。

今は多くのものを受け入れるしかないです。自信と情熱に打撃を与えます。」

同関係者は「一つの提案をしても採用されず、二つの提案は採用されないが、三つの四つは断られた後、引き続き提案しますか？」と話している。

＜p＞より大きな憂慮は企業内部の文化の再建にあり、高層の大転換と多くの核心的な中堅退職を経験した後、李寧会社が10年余りにわたって蓄積してきた企業文化はすでに無くなりました。

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＜p＞「李寧会社は今は文化がないです。」

李寧で10年間働いていたベテランの社員が、歯に衣を着せないと言っていました。社内の今の雰囲気が彼をひどく落胆させました。

「ビジネスはもちろん高潮があります。

この数年間の社員の立ち去ることは会社に大きな傷を与えました。

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＜p＞より長い視点から見ても、李寧の見通しは依然として明らかではない。

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＜p＞投資会社として、TPGは早く李寧を谷底から連れ出すことを目標にしています。もちろん、TPGがこのような能力を持っているということを疑っている人はいません。

TPGに改造された後の李寧会社はきっと各指標の健康で効率的に動く巨大な機械になります。

しかし、これは本当にこの会社が望んでいる結果ですか？会社の善し悪しを判断する基準は、決して財務諸表の冷たい数字だけではありません。

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＜p＞メディアはTPGを解読して李寧に進出した際、2009年以降にダファニーの苦境から脱出するための戦績を繰り返し言及しましたが、TPGが2011年に復活した後、ダファニーは再び谷底に落ち、今年に入ってから株価は50%を超えました。最近の四半期の同店売上高も13.7%大幅に下落し、業界平均を大きく上回っています。

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＜p＞多くの選手が深刻な怪我をした後、健康を回復したようですが、競技場ではもう過去の競技状態に戻りません。

今の問題は、李寧会社も同じ問題に直面していますか？

＜p＞李寧は復帰後、本人とTPGチームの目標は一致していると何度も表明しましたが、この一致は短期目標の一致だけです。

投資会社として、TPGのチームは李寧会社のより長い未来に対して本当に責任を負いません。それは自分の利益と一致しないからです。

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＜p＞スポーツ用品業界全体が静かに変わりつつある。

デジタル化はすでに国際的な大手の発展の方向になりました。特にナイキ社はデジタルスポーツプラットフォームのNike＋がすでに7年間蓄積されています。アディダスも自分のデジタルスポーツプラットフォームのmiCoachを発売しました。

しかし、李寧会社や多くの地元のスポーツブランドはまだこの傾向を戦略面にまで高める計画を持っていません。

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＜p＞李寧社内の中間層は「商業価値」に対してどうしようもないと言いました。彼は実はこのようなデジタル化の傾向を意識していますが、管理層から見れば、これは会社の今の段階でやるべきことではないと思います。

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＜p＞短期間の「自助」と長期の「復興」の関係をどうバランスさせるかは、李寧内部が本当に考えるべき問題である。

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