贅沢品は流行に合わせて電子商取引をしませんか。

世界服装靴帽子網によると、2019年1月16日、世界の高級時計風向計ジュネーブ時計展が翌日まで行われ、中国から大きなニュースが届いた。京東新宇グループに投資し、後者は大中華区時計小売ビッグマックで、年間売上高は百億元を超え、スイス時計の中国での販売の30%は新宇が貢献した。

2018年9月、世界で2番目に大きいぜいたく品電子商取引Farfetchはニューヨークに上場し、年間10億ドル以上の売り上げを記録している。Farfetchにはおしゃれな「プッシュソー」機能があり、通行人がきれいなバッグを背負って写真を撮ってアップロードするのを見ると、Farfetchはプラットフォーム上でその商品を見つけたり、最近のようにプッシュしたりすることができます。中国企業の京東、七匹狼、贅沢品大手のChanelはいずれもFarfetchの株主だ。

数年前、ぜいたく品の販売について、オンラインとオフラインで格闘するにはどうすればいいかと議論されていた。今から見ればこれはもう問題ではないようだ。彼らは縦に横になることを選んだので、ゲームはますます面白くなった。

ベインコンサルティングの報告書も、2018年のぜいたく品オンライン販売は22%増加し、売上高は270億ユーロに達したと指摘している。アジア市場は急速に台頭し、欧州を上回り、世界の高級品電子商取引の成長エンジンとなった。

2018年8月、Tiffanyと天猫のコラボレーションフラッシュショップは、前売り製品に「花韻シリーズプラチナダイヤモンド花輪ネックレス」が含まれ、価格は67.3万元に達した。ジュエリーという伝統的な意味での「ハード贅沢品」でも、心理状態は微妙に変化している。1、2年前、彼らは電子商取引が「上東区の古い金」の落ち着いた格調を破壊することを心配していた。現在、彼らは電子商取引だけでなく、マーケティングイベントに変えようとして、「デジタル時代の先鋒」のイメージを作り出そうとしている。

時代の流れの下で、この産業チェーンの異なる役割にはそれぞれ心が込められている。中国は、ぜいたく品電子商取引の変化が最も激しく、最も深刻な市場に影響を与えているに違いない。

　　エルメス：変えて5年使った

業界の動向を研究し、業界のリーダーに目を向けることが多い。ここ数十年、エルメスずっと贅沢品業界でこのような役割を果たしており、大小の金融危機の間でもエルメスは安定を維持し、業績を伸ばすことができる。

エルメスは電子商取引に非常に慎重だ。2012年、エルメスCEOパトリックトーマス氏はあるインタビューで突然、「ネット上で販売されているエルメスの80%が偽物であることは恥ずかしいことだ」と語った。ネット上でどれだけの「エルメス」が販売されているのか、その中でどれだけ偽物なのか、これらのデータは統計できない。CEOのこの表現は、「ネットでぜいたく品を売る」ことに納得できないということだと思われている。彼は消費者に「本当の店に行って、安心したエルメスを買うべきだ」とメッセージを送っている。

この発言は中国でも少なからぬ反響を呼んでおり、2012年の時点で、中国国民は「ネットでぜいたく品を買う」ことに、すでに深い興味を持っている。実際、当時の中国国内市場にはこの分野の起業ブームが押し寄せていた。初めて規模を備えたのは唯品会、寺庫、走秀網、第五大道……その中には、私たちの視野を徐々に薄めてきた名前もあった。当時、彼らは贅沢品、軽贅沢品を魅力的な割引で販売していた。ぜいたく品に渇望を燃やし、価格に極端に敏感な中国の消費者は、急速にこのような「ネット上のアウトレット」に夢中になっている。

しかしエルメスは動かず、2017年まで穏やかだった。この時、エルメスのCEOを務めたのは家族の後裔AxelだったDumas，彼は「私たちにとって2017年はデジタル変革の年になるだろう」と述べ、「2001年にエルメスは初めて電子商取引サイトを立ち上げた贅沢なブランドになった」と指摘した。ただこのサイトだけで、大きな重視を受けていない。

CEOが公言している以上、エルメスは電子商取引の世界では弓を離れた矢のようだ。販売機能を備えた電子商取引プラットフォームは、欧州、米国、日本のような成熟した市場に登場している。中国では、2017年10月にエルメスが微信期間限定店をオープンし、エルメスのスマートウォッチを発売した。12月、ウィーチャットを通じてエルメスの靴を発売。ついに、2018年10月にエルメスの中国語公式サイトがオンラインショッピング機能を正式にオープンしましたが、実店舗と同じように、エルメスのプラチナバッグとキャリーバッグを買うことはできません。

エルメスの広告がウィーチャットのモーメンツに登場した時、すべてが定説のようになり、業界のリーダーは少なくとも5年の時間をかけて、贅沢品電子商取引に対する態度を変えた。

　　ルート：京東と天猫の対決

2017年、京東と天猫は噛み締め、天猫はLuxuryを発売したPavilion，贅沢品を専門に扱うチャンネル。考え方はとても特別で、ある天猫ユーザーは、支付宝の消費金額があるレベルに達した場合にのみ、このチャンネルを見ることができる。天猫はそれを『ハリー・ポッター』の9と4分の3の駅にたとえ、魔法を知っている人だけが見て入ることができ、「マグマ（魔法を知らない人）」はドアにも手が届かない。

アリペイで消費された金額でユーザーの財力を測るには、全面的ではないが、これは天猫がトレードオフを経て決定したようだ：ぜいたく品は大衆消費品と混在するのが嫌いで、そのためぜいたく品チャンネルは大売り場から離れなければならず、誰もが入るわけではない、一方、ぜいたく品だけを売るチャンネルでも、結局は販売台数を生み出す必要があり、オンラインでは、トラフィックが必要だと直接表現されています。そのため、このチャンネルは天猫の環境に置かなければならず、天猫が蓄積した大流量で、Luxuryに贅沢品を推進することができない。パビリオンには注文があり、取引量がある。

京東はほぼ同期しているが、より徹底的な取捨選択を行い、京東システムの外に、ゼロからプラットフォームであるTOPIFEを構築した。これは独立したアプリで、贅沢品のためだけに建てられた。京東は心を込めてTOPIFEの精緻さ、隔離感を醸成し、雑誌を作るように、TOPIFEのために贅沢品に関する図、文、ビデオを導入した。京東、天猫のページに比べて、TOPIFEは彩度が低く、より洗練されたデザインで、オンライン上の高級ショッピングモールのようなものです。

Luxury PavilionとTOPIFEは、多くのラグジュアリーブランドを誘致し、ますます侮れないラインナップになっている。Luxury パビリオンにはティファニーがあり、TOPIFEはチューリッヒ家、Saint Laurent、TOD’Sなどを獲得した。

2018年10月、トップ腕時計ブランドの百達翡麗は公式広報資料に、微信公衆番号のQRコードを添付していることに注目した。まだ何もプッシュされていないが、表王はモバイルデジタルの世界で、自分の最初の投票用紙を微信に投票した。

この2年間、ウィジェットの登場で、ぜいたく品電子商取引「プラットフォーム」間の競争が始まったばかりかもしれないことが認識された。ウィジェット機能は千変万化しており、ぜいたく品にとっては、彼らはウィチャットという生態系で販売を完了することができる。

ウィジェットよりも低調なのはウィーチャットのブティック、LouisVuittonなど多くの贅沢ブランドがWeChat上にブティックをオープンし、WeChat環境にあるブランドの公式サイトモールのようになっている。「オンラインカスタマーサービスは非常に親切で行き届いている。彼らは私の来店に非常に驚き、慎重に対応している」上海の80代創業者は、「商品が届いた後、手書きで祝福するカードも付いていた」と、ダンヒルの微信ブティックでの買い物体験をこう述べた。2018年にランコムはQQに周冬雨が出演する広告を投入するとともに、ランコムの口紅の購入リンクを添付した。

香港在住のフランシスGouten氏は、歴峰グループのアジア太平洋地域の幹部だった。5、6年前、上海のあるフォーラムで、ぜいたく品は中国では実は電子商取引をしたいが、ブランドイメージが損なわれることを心配していたと指摘した。彼らが最も気にしているのは、自分が細部をコントロールできるかどうかだ。

ある中国の高級品電子商取引幹部も、高級品がどのプラットフォームと協力するかは、「メンツ」と「裏子」の問題にほかならず、今日はまだ完全に両立できるプラットフォームはないと述べた。環境の清潔さが必要なのか、それとも本当に「品物を運ぶ」のかは、このブランド自身の境遇にかかっている。

　　エスティローダー：贅沢品の世界は化粧品から入門する

「里子」を最も気にする贅沢品といえば、通常は独立した贅沢品ファミリー企業であり、グループの後ろ盾が欠け、量の少ない小さなブランドが家族を養うのを手伝ってくれず、お金を稼ぐのは命にかかわる重要なことだ。また、入門単価が高くなく、贅沢品消費のピラミッドの礎となっている化粧品の巨大なグループもある。世界第1位の高級品グループLVMH傘下のメイクアップブランドには、嬌蘭、ディオール、Makeが含まれているUp Forever;Chanel傘下では、化粧品も重要な現金乳牛だ。

2014年、エスティローダーが天猫に入居したのは、当時は比較的大胆な意思決定であり、双方の緊張感を見るのは難しくなかった。エスティローダーは天猫にある公式旗艦店の「改装」に100万ドルを費やしたと、『トリプルライフウィーク』が報じている。オンラインになる前には、データが消費者の最も好きなページであることを証明するまで、いくつかのプログラムを同時に用意し、リアルタイムのデータ監視を行い、効果が悪いことが分かったら素材を調整します。

エスティローダーとランコムは化粧品分野の古いライバルであり、双方は長い激しい競争の中で徐々に大衆市場に沈みつつある。エスティローダーが2017年に楊冪を代弁者として発表した後、大衆消費財とのマーケティング手法に明らかな違いはなくなった。

エスティローダーがネットに触れてから2年が過ぎ、LVMHグループ傘下の化粧品集団が天猫になった。LVMHグループ大中華区の呉越総裁は発表会でこう述べた。「今の情報化の時代において、オンラインとオフラインが連動することは必然的な傾向となっており、私たちのラグジュアリーブランドにとっても例外ではない」。

どのショッピングモールでも1階の最高の位置を占めなければならないChanelについても、自分の香水をインターネットに送っている。2016年11月、Chanelは公式微信で胡歌の香水5番の短編映画を発表し、文芸の画面にモノローグをつけ、最後に購入リンクを結んだ。

　　Coach：朝早く起きて夜遅くまで集まる

Coachは、米国発の軽贅沢ブランドで、中国ではかつて若い女の子の初の職場ハンドバッグとなった。電子商取引はどうすればいいのか、Coachは中国で曲がって揺れる道を歩んできた。

Coachは朝一番の天猫の贅沢ブランドかもしれないが、2012年にネットショップを盛大に開幕し、1カ月後にラインオフし、1カ月間のフラッシュショップと言える。その後、Coachはデジタルメディア、電子商取引に対する情熱を維持し、欧州の同業者で単価が一際高いBurberryと大差なく、圏内で有名な「インターネットマニア」だった。ソーシャルメディアでは、Coachはさまざまな割引特典などで注目を集め、ファンを蓄積している。

すぐにCoachは自宅の公式サイトでショッピング機能を開発し、公式サイトと同時に公式オンラインストアになった。2015年9月になると、Coachは天猫の店を再開し、今回は長期的な計画を立てているように見える。意外にも2016年になると、Coach旗艦店は天猫から静かに消えてしまった。

朝早く起きて、夜の集まりに間に合った。2012年のフラッシュ、Coachは贅沢品電子商取引の第1波の配当に向かったようだ。しかし、左右に揺れる中で、かえって他の同業者に遅れを取っている。これはブランド自身の内部調整とも無関係ではない。Coachは初期に「負担になるファッション」のイメージで中国で市場を開いていたが、その後、過度な割引によるマイナス影響を意識し、スローガンを「現代のラグジュアリー」に変更した。Coachはその間に中国の家元を変えた。

贅沢品の電子商取引戦略は、彼ら自身の内部的な変化によって決定されることが多い。デジタル化に熱中しているボスは、ネットに触れることを大股に推進する可能性がありますが、比較的保守的な後任者は、振り向いて戻る可能性があります。

　　ブランド：単純なyesやnoではありません

前述のFarfetchは、Chanelの投資を得たこともあり、Chanelは当時、投資はChanelがFarfetchでバッグを売ることを意味するのではなく、実店舗での顧客の体験を高めるためだと強調していた。Chanelは、オンライン体験と実店舗は比較にならないと常に信じているようだ。Chanelは電子商取引ということで多重の性格を持っている一方で、自宅のハンドバッグやファッションには極端に慎重である、一方、Chanelの香水や腕時計は、電子商取引やソーシャルメディアで最も活躍しているキャラクターの1つです。

Chanelのやり方は、トップブランドが「電子商取引」という問題に対する答えは、決して簡単なyesやnoではなく、複雑な案があることを教えてくれた。彼らは異なる製品ライン、異なるお客様、異なるアプローチを設計するために、細心の注意を払って、全力を尽くしてブランドイメージを維持しながら、潜在的なチャンスを逃さず、決して脱落しない。

LVとエルメスはまだ第三者電子商取引プラットフォームとの提携を発表しておらず、タッチアップは公式サイトであれ公式微信アカウントであれ、「公式」ルートに限定されている。彼らは制御権を握り続け、一歩進むたびに熟考している。

同時に、一部のトップジュエリーや腕時計ブランドは、電子商取引に対する思考がより建設的である。彼らはオンライン店舗とオフライン実店舗の左右の相互作用にこだわるのではなく、より賢い計画で、オンラインとオフラインを一体化させ、相互に補完し合っている。

2015年、カルティエは腕時計に対して微信の前売り活動を展開し、お客様は微信で888元の予約金を支払い、それから実店舗のブティックに行って試着、支払い、集荷を完了した。2017年、江詩丹頓は高級車を派遣し、オンラインで腕時計を予約した客を、指定された場所からブランドブティックに引き取った。2018年、京東社長の劉強東氏は腕時計ブランドのアイビーのオーナーと一緒に宅配業者をゲストに迎え、オンラインで販売された最初のアイビー時計を客の家に送った。

海外市場では、FarfetchはGucciと協力して、顧客の注文を90分以内に宅配しようと試みている。国内外の大手電子商取引会社の中には、ARやVR技術を使ってユーザーのオンライン試着を支援し、臨場感をシミュレーションする試みもある。

中国では、贅沢品の電子商取引に対する態度は、その価格や市場の立場にかかっている。贅沢品電子商取引は大勢の赴くところであり、ビジネスチャンスとリスクは同じである。綿密なブランドを試し、レイアウトすることで、業界のリーダーになる機会があります。保守的すぎるブランドは、脱落の焦りを経験している。

今日の贅沢品にとって、問題はもう「電子商取引をするか？」ではなく「どのように電子商取引をするか？」自分で作るか、それとも誰かに作るか？「自分で作る」とは、公式サイトで電子商取引機能を開発し、公式マイクロ信号、微信ブティックを通じて販売すること、「人を探してやる」のは天猫、京東、唯品会などの間で選択することだ。現在、この2つの主要な経路には多くの贅沢なブランド選択があり、業者はすべてを配置し、死角を残さず、リスクヘッジしたいと考えている。

私たちはこのような画面を見ているように、贅沢品の世界の古典的なピラミッド構造：タッキーは金色に輝いて、活発で情熱的な化粧品で、上にはファッション、皮具で、先端にはジュエリー、腕時計まで伸びています。電子商取引は、ピラミッドの周りに茂っている緑の植物のように、ターキーではすでに青々としていて、つるはまだ力を尽くして上に登っている。

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